Ces artistes indé qui ont percé grâce à leur communication sur Internet : études de cas concrets
Dans un précédent article sur les campagnes marketing pour les réseaux sociaux, nous avions vu comment établir des publicités (ou « Ads ») efficaces en 3 étapes, à savoir par la « sensibilisation », « l’accroche » et la « requête », qui permettent d’intéresser progressivement l’auditeur à votre univers artistique. Avant de vous lancer et d’oser investir de l’argent dans ces méthodes de promotion, vous vous demandez peut-être – et c’est légitime – quels résultats concrets vous pourriez obtenir. Ces techniques ont-elle vraiment fait leurs preuves ? Nous allons voir aujourd’hui, à travers plusieurs exemples qui ont su parler aux internautes, qu’elles ont été utilisées avec succès, aussi bien par des artistes émergents que par des majors ou des musiciens confirmés, pour étendre leur fanbase. Autant d’études de cas qui pourront vous inspirer pour vos propres campagnes !
Faire référence à des artistes déjà connus : une stratégie de communication payante sur les réseaux sociaux
Pour rappel, dans une campagne marketing, l’étape initiale dite de « sensibilisation », appelée « Brand Awareness » en Anglais, sert à faire connaître votre nom sans en faire directement la promotion. L’idée est de permettre au public cible de vous reconnaître, et donc de le rendre plus réceptif, lors de vos futures publicités. Il n’est en effet pas évident d’intéresser une audience et de la pousser à faire l’effort de vous écouter lorsque vous n’avez pas encore percé. Pour cela, la sensibilisation doit consister en des moyens détournés, voire subliminaux, pour attirer l’attention. Il vous faut trouver un concept, si possible à potentiel viral, qui pourra plaire à un public bien déterminé ; puis le mettre en avant, tout en y glissant discrètement le contenu dont vous voulez réellement faire la promotion.
D’accord, mais comment y parvenir concrètement ? Nous avions précédemment parlé des images de votre clip, qui peuvent être orientées vers un thème dont l’audience cible est facile à définir. Une autre idée, plus évidente mais tout aussi efficace, a été employée par le groupe britannique The Hunna, à ses débuts : évoquer des artistes connus, similaires à votre univers, qui vont intéresser d’emblée leurs fans. La bande a tout simplement créé des Ads vidéos sur Facebook avec comme message « Êtes-vous fan de cet artiste ? », pour ensuite faire un parallèle avec sa propre musique. Les publicités ciblaient directement, grâce aux paramètres d’audience, la communauté de l’artiste mentionné.
Résultat : The Hunna s’est rapidement fait connaître sur Internet et, leur musique ayant plu à suffisamment d’auditeurs, est parvenu à faire une tournée à travers tout le Royaume-Uni. L’artiste Tash Sultana a utilisé une méthode comparable pour faire la promotion de son album Flow State, en publiant sur Facebook une vidéo de l’une de ses performances, et en ciblant les fans d’artistes similaires. Celle-ci a été visionnée plus d’1 millions de fois.
Des exemples d’artistes qui ont réussi leur promotion en utilisant les codes des réseaux sociaux
L’étape de « Brand Awareness » peut impliquer des moyens encore plus détournés. Nous en parlions pour la promotion de vos clips ou EP : des applications comme Triller et TikTok sont particulièrement adaptées à ce genre de promotion cachée puisqu’elles incitent leurs utilisateurs à relever des challenges ou à participer à des memes, via un extrait musical de quelques secondes. Des artistes ont déjà augmenté leur notoriété via ce procédé. L’exemple le plus connu sur TikTok est celui du rappeur Lil Nas X, qui est passé de l’anonymat au statut de superstar, grâce au tube Old Town Road. Pensé par l’artiste pour devenir un meme, utilisant l’imagerie des westerns, il a fini par être repris par un influenceur, qui s’en est servi pour un challenge de danse. La suite, on la connaît : des milliers d’internautes ont répondu à l’appel, habillés en cowboys, et le morceau, repris en duo avec Billy Ray Cyrus, est rapidement devenu numéro 1 dans les charts.
D’autres artistes ont été révélés sur TikTok grâce à des challenges de ce type. C’est le cas de Mxmtoon ou de Ambjaay et son #UnoDanceChallenge. Des chanteurs déjà confirmés ont aussi connu un regain d’intérêt sur la plateforme. Le titre Choices (Yup) de E-40 a par exemple été détourné par des internautes, qui répondaient à des questions en répétant les paroles « Yup » et « Nope ».
On peut voir à travers ces exemples que TikTok est particulièrement adapté aux artistes de musiques urbaines (hip-hop ou RnB) car ses utilisateurs sont très jeunes – entre 16 et 24 ans pour la plupart. S’il s’agit de votre style musical, vous devriez sans doute vous en inspirer ! L’important est de sélectionner un extrait qui soit marquant, soit musicalement (accrocheur, dansant…), soit au niveau de son texte ou de son univers, s’il est propice au détournement. Il faut également utiliser des hashtags généraux, pour que sa vidéo puisse être vue, et un hashtag propre au challenge en question, pour pouvoir l’identifier. Enfin, demandez à plusieurs amis de tourner les premières vidéos de votre opération, pour inciter à la participation.
Des chansons et des clips adaptés à un contenu viral sur le web
On voit avec les exemples précédents qu’il est carrément possible de créer un morceau ayant pour objectif de devenir viral, c’est-à-dire en imaginant dès le début des paroles ou une musique qui pourront être détournées. On vous l’accorde, ça ressemble plus à un coup marketing qu’une vraie opération artistique ! Sans aller jusque-là, vous pouvez trouver ou réinterpréter des morceaux de votre répertoire pour qu’ils collent à des thématiques potentiellement virales. C’est ce qu’a fait l’équipe du groupe Coasts, pour le clip de leur chanson Let Me Love You.
Grâce à des paroles généralistes sur une déception amoureuse, la vidéo a pu apporter une nouvelle grille de lecture au morceau, en abordant des thématiques comme la dépression ou la quête d’identité. Ils ont ainsi ciblé sur Facebook des communautés (militants, LGBT, etc.) souscrivant, ou au contraire fortement opposés, à des idées sociales progressistes, afin de créer le débat – et donc des discussions autour du clip. Qui plus est, la sortie du clip coïncidait avec la Semaine de Sensibilisation à la Santé Mentale, dont le hashtag #MentalHealthAwarenessWeek a servi de support de communication.
Coasts, en s’intéressant à un sujet aussi actuel et populaire sur les réseaux sociaux que la visibilité des minorités, a atteint plus de 10 millions de visionnages et plus de 100 000 réactions, dont 11 000 partages et 1500 commentaires. Leur page fan a, quant à elle, gagné plus de 15 000 abonnés. Vous pouvez, vous aussi donner une nouvelle dimension aux paroles de l’une de vos chansons, avec un clip dans l’ère du temps ou adapté à un événement particulier – tout en restant, bien sûr, sincère dans votre démarche. Pour cela, il faut se tenir informé des actualités, notamment via les « top tweets » (pour Twitter) et ce qu’on appelle, sur les réseaux sociaux, les « trending topics », à savoir les sujets les plus commentés. Cette année, le Covid-19 a par exemple inspiré de nombreux artistes amateurs, pour des parodies ou des vidéos musicales sur le confinement ou les gestes barrières. A vous de trouver ce qui pourra parler à un maximum de gens , tout en étant original !
Conclusion
Vous avez désormais de bons exemples sur lesquels vous appuyer, pour entreprendre vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Une fois votre concept trouvé, puis l’étape de sensibilisation réussie, il faudra ensuite parvenir à fidéliser le public atteint pour que celui-ci puisse se transformer en réelle fanbase, prête à vous suivre et à vous soutenir en concert. Nombre des artistes précédemment cités ont utilisé, notamment sur Facebook, les fonctionnalités qui permettent d’adresser des publicités aux internautes qui ont eu une véritable interaction avec leur première publication. Pour ce faire, vous pouvez suivre les indications des étapes « Accroche » et « Requête », vues dans notre article sur les campagnes publicitaires. Vous pourrez alors directement communiquer sur votre musique, auprès d’un public désormais curieux d’en savoir plus sur vous… Si d’autres ont réussi par ces méthodes, vous en êtes également capable !
Si vous avez besoin d’aide dans l’élaboration de votre concept publicitaire, n’hésitez pas à entrer en contact avec notre équipe.
